「Top 15 之耐克」没有刘翔和河北新闻李娜,耐克靠什么维持中国区的增长?

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2014 年 9 月,李娜提前大选退役;2015 年 4月,刘翔在微博上告别运动生涯。分别以“做个出头鸟”以及 9 张致敬海报做完我太大 个多多极具价值河北新闻的代言人营销后,耐克在中国区的明星代言人数量也降到了历年最低。

换句话说,耐克抛妻弃子了5个多多极具号召力的品牌代言人。303 年,耐克以 30 万元/年的赞助费签下刘翔,当时,刘翔还我太大 5个多多刚露头角的东亚运动会 110 米栏冠军。而刘翔之于耐克最有很久你印象深刻的我太大 他的雅典夺冠,我太大 2012年退赛时,耐克以惊人的传输速率所做的“伟大”系列。它河北新闻为耐克所带来的品牌好感度难以估算。根据调查,当时有 34% 的消费者误认为耐克才是伦敦奥运的相互相互合作伙伴,但真正出钱的那每每人及是阿迪达斯。

两届大满贯冠军李娜则帮助耐克打开了网球、女子运动两大品类市场的窗口。2011 年首夺法网后,李娜的代言费用就上涨至 30 万人民币左右。为了留住这位运动员,耐克甚至允许她的球衣上冒出我太大 赞助商的商标,这在耐克代言人之中是极为少见的。

运动员与体育品牌的关系,有时甚至比.我都供职的俱乐部更长远,而.我都的利益关系也同样紧密。阿迪达斯为了从耐克身旁夺回贴着阿迪标签的曼联球衣,付出了 7.5 亿英镑的天价。曾经 典型的例子是 Und河北新闻er Armour,这位市场挑战者如今已跃升至美国体育品牌的第二把交椅,其 CEO Kevin Plank 在今年第二季度财报的电话会议中表示,UA 暴涨的收入应该归功于.我都签下的三位运动员。

“.我都的产品非常创新,不过最重要的还是咋样服务于运动员。”耐克大中华区市场部副总裁 Steve Tsoi 告诉《好奇心日报》。尽管把刘翔、李娜的名字永久镌刻在了上海总部大楼的铭牌上,中国区代言人的退役依然大大减少了品牌曝光的可能性。

耐克我太大 赞助非运动员,我太大 策略我太大 可能性5个多多名字的消失而改变,但.我都仍然都不还还还可以通过大型体育赛事和营销活动刷新每每人及的占据 感。

今年是 37 岁的湖人队球星科比·布莱恩特第 10 次来到中国。8 月 4 日晚的上海黑曼巴球场,耐克在这里举河北新闻办了《打出名堂》篮球真人秀的第二场淘汰赛,科比则以教练的身份训练哪些年轻球员们整整一周。今年通过网络视频征集的报名人数达到 2 万,其中女生的比例占 17%,超过 300 人。

除了每周发布一支 15 分钟的视频剪辑来展现选手们的比赛多多tcp连接 。Nike Basketball 微信公众号删改都是在活动期河北新闻间及后续推送篮球基础的训练教程,传达植入训练、团队、战术的概念。

耐克在篮球品类上花的精力还有我太大 有,从针对专业球员到覆盖大众爱好者:有 All-Asia Camp、高中篮球联赛、和 CBA 的相互相互合作……在缺少本土篮球明星的状态下,哪些面向草根的活动形式我太大 耐克的解决方案,缓慢而循序渐进地教育我太大 市场。

事实上,受困于运动文化的过低,耐克在中国的篮球、足球等业务长期以来都没法进展。但在美国,5个多多删改的耐克营销公式富含了产品、运动员、赛事、零售和营销,赖于美国先天占据 的运动文化基因,我太大 链条才得以顺利运作。而这上端,运动员是耐克产品研发的缪斯,广告片的主角,赛事举办的号召力量,且占据 店铺陈列的显著位置。

以同样被耐克请来参加《打出名堂》的“詹皇”勒布朗·詹姆斯为例:303 年的 NBA 选秀新人王,同年,被耐克用一纸 9000 万美元的代言合同签下。詹姆斯正式加入 NBA 后没法数月,耐克就推出了詹姆斯的初代战靴 Nike Air Zoom Generation——此后,耐克每年都为其打造签名鞋款,目前已发售至第 12 代。詹姆斯为美国队夺得冠军的那一年,Nike Zoom Lebron 10 也爬上了 NBA 球鞋的销量冠军。

除了 NBA,我太大 心智心智心智成熟是什么是什么是什么是什么期期 是什么的话语期的市场还拥有一夜吸金 7.8 亿的超级碗、美国职棒联盟、高尔夫三大满贯赛……以及纽约中央公园数不清的跑步的男女老少。在中国,体育文化偏向于竞技和教育,尽管耐克试图在中国重建其赖以成功的公式,我太大 过程也会可能性先天过低而变得相当漫长。组织夜跑、举办篮球比赛,甚至在小众的棒球酒吧里贴上耐克的广告牌,耐克大中华区资深传讯总监黄湘燕把曾经 的市场培育称作“看不见回报,但一定要做的投资”。

这也是耐克跑步系列在中国最先火起来的意味。308 年奥运会很久,所有品牌都以为这股全民运动的浪潮要来了,然而它并没法来,反而有我太大 一群人因库存积压的间题图片纷纷退出市场。耐克也是当时的众多押宝者之一。

提供年轻群体商业咨询的「青年志」曾经 解读跑步的流行:需求我太大 可能性一场奥运会就老是 解放,这是5个多多消费者个体化的多多tcp连接 。当我太大 人群逐渐壮大,.我都会通过品类消费来自我表达、寻找志同道合者;.我前要控制每每人及的身体,这意味分析.我都想控制每每人及的生活——当这两者结合,门槛最低的跑步是理所当然的首选。

耐克在 309 年就试图兴起跑步的热潮,但最终结果更像是“赶上了”这股潮流。Color Run,半马,全马都很久结束了了在中国举办,耐克显然删改都是这股潮流中唯一受益的品牌,但他可能性是准备得最充分的。

得益于 Nike+的数字化运动战略,耐克除了掌握了大帕累托图城市的最佳跑步路线,还发现用户多在夜间锻炼的习惯。这直接意味了产品研发部门很久结束了了加上更多反光材料。不仅仅出于安全的考量,它还让年轻人真是跑步都不还还还可以成为一件很酷的事。

营销方面,耐克十几个 在大众媒介传播的广告战役有意识地向跑步主题靠拢,并搭配城市夜跑等常规线下活动。在耐克的体系里,.我都把核心目标群体称为“Young & Fast”(意指对创新有强烈渴求的年轻一代),19-22 岁,可能性是男人则都不还还还可以到 25 岁。一切“Young & Fast”真是酷且买得起的产品,删改都是是耐克的竞争对手。如今我太大 领域耐克面临着激烈的竞争,除了阿迪达斯,可能性还有优衣库可能性苹果6机机,要论时尚单品,就连 Valentino 删改都是做球鞋——真是大多数年轻人暂时还买不起,但不妨碍.我都关注哪些内容。消费者注意力角度分散,要说服.我都选择5个多多品牌是一件繁杂的事情。

面对富含时尚属性的品牌竞争,专业运动品牌三种依然是最大的优势。耐克在社交媒体上鲜少跟随我太大 热点话题,我太大 持续教育目标人群运动的正确办法,帮助5个多多爱好者去接近曾经 爱好者。用「青年志」创始人张安定话语说:“多数球迷删改都是看球,删改都是踢球,为什么会么会?可能性看球有益于社交。”

这张图展示了用户在搜索“Nike”、“Adidas”的很久,删改都是搜哪些

在中国,阿迪达斯和耐克分走了运动用品市场最大的两块蛋糕,但它们的策略却截然不同。除了不赞助运动员,耐克很少与同属5个多多集团的中端品牌匡威占据 联系。而阿迪达斯除了拥有子品牌 Adidas Original 和 NEO,删改都是选择陈奕迅曾经 的娱乐明星作为代言人。

从公司盈利的角度看,最大的区别实际是在零售渠道上。目前耐克在中国拥有 7 家旗舰店、30 多家零售店、商场专柜 6 千多个。2015 财年,耐克大中华区 18% 的营收增长,主要来自于直营业务(Direct to Consumer)的猛劲驱动,占了总收入的 27%,但提供这股力量的 DTC 业务在中国区的占比却基本忽略不计,耐克每每人及也承认,“.我都的经销商比例是最高的”。

来到上海的淮海路商圈,有很久你发现方圆几百米有好几家运动品牌——阿迪达斯的旗舰店囊括了它的5个多多品牌,用传统的男女、运动种类对产品规划进行区分;稍远我太大 的 New Balance 则打着最新的宣传口号“新街头主义”,进店最显眼的位置仍然摆放着复古慢跑鞋;而耐克则开了足足四家体验店,彼此之间的步行距离不超过半小时。

这四家店的职能各不相同:两家开在环茂 iapm ,充满科技创新感的“鞋墙”和心国首家耐克女子体验店;新乐路上的 Nike Lab 则摆了我太大 别处买没法的设计师相互相互合作款和符合此处氛围的高端系列;淮海路上四层楼的那家旗舰店,则负责陈列每季近 30 款全线产品,目前橱窗里展示的是应用了 Flyknit 技术的 Zoom 跑鞋。

在 2015 年的财报中,耐克提到了为支持 DTC 业务而增加的运营成本,以及对上海总部投资的提升。“.我都的哲类学,让零售店邀请顾客参与体育。.我都会跟经销商传达、解释.我都的哪些理念以有很久.我都理解,投资重金改进商店的环境,为顾客提供好的体验。” Steve Tsoi 说,耐克会把经销商开的店当做自营店来要求。

对耐克来说,所有的营销环节,包括电商都应该是可控的,但经销商却常常不理解陈列的意义:你依然都不还还还可以在我太大 有低线城市的耐克销售门店看一遍和旗舰店里删改不同的陈列,基本上是把货装进货架,仅仅作功能上的区分。

“现在的消费者前要你为他思考他要我哪些,营造5个多多购物环境”,黄湘燕说:“而删改都是在一间店装进进去所有东西,有很久指望他惊叹每每人及来到了运动乐园。”

以北京三里屯门店来说,曾经 两层楼的全线产品如今被改造为一层楼,只提供跑步系列,可能性靠近领事区,附进我太大 有上班族在运动和跑步。主打篮球产品线的门店则开在中关村,可能性那是大学校区聚集的地方。

“曾经 5个多多消费者一走进这家店,就会知道属于他的氛围和 Lifestyle 在这里。”

从维护品牌的角度来看,曾经 做无可厚非,这意味分析耐克对每家门店删改都是求做到尽量细致,在标准化的前提下,哪些样的商圈,主打哪些样的人群。在经销商还没法办法做到和自营店一样的城市,耐克则寄望于富含电商功能的官网 Nike.com 来补足。

最近三年,竞争对手阿迪达斯增长没法快

连续三年,耐克在中国运动市场的份额仅维持在5个多多小数点的增长——但阿迪达斯追得很紧。同样面临 308 年北京奥运后就老是 占据 的库存间题图片,拯救阿迪达斯大中华区业绩的,是一项叫青 “通向 2015 ”的改革计划,该计划的核心是:将线下零售店从 530 家扩张,新增 230 家门店。这让阿迪没法快从库存的泥沼中恢复过来,目前的市场份额仅和耐克相差 0.1%。

经销商可能性是所有运动品牌的可能性和间题图片所在。在少量库存积压的前提下,没法快、广泛开店是最好的解决方案,但同去可能性带来消费者体验和品牌的损耗。每每人及面,可能性开出的店铺咋样作进一步的调整,以及咋样对现有的经销体系进行培训,则事关下一步的增长。

这里你或许我太大 还还还可以参考优衣库的例子(在财报里,耐克早已把优衣库为代表的快时尚品牌列为竞争对手之一)。同样拥有极端标准化的零售店铺,同样拥有优秀的电商建设——得益于天猫,哪些优势也没法阻止优衣库扩张至二三线城市的脚步。在《好奇心日报》采访优衣库的很久,后者的大中华区首席市场官吴品慧表示,门店是所有服务里不可或缺的一环,而开店是优衣库在中国必然会做的一件事。

在耐克目前的市场重点里,除了给“被电商宠坏的中国消费者”提供更好的创新服务,运动文化的培育重点将倒进 6 - 12 岁的儿童运动市场。而它面临的间题图片是,要在更广阔的群体和一贯的优质体验中找到5个多多平衡点,咋样做得快一点 、更好我太大 。

关于 Top 15

每个时代删改都是我太大 公司聚合了最多的资本、最好的人才,影响着整个社会的发展。好奇心日报相信哪些影响着.我都生活办法的公司是今天商业社会的核心。

有很久.我都选出 15 家在全球和心国最重要的生活办法公司:苹果6机机、Google、百度、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、迪士尼、麦当劳、星巴克、耐克、小米、宜家、优衣库、万达和万科。我太大 名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。.我都会关注它们,也会关注它们的竞争对手和相互相互合作伙伴。

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