The North Face 想和“潮”挂钩,它们拿什么征河北生活服年轻人的虚荣心?|市场发明家

  • 时间:
  • 浏览:729
  • 来源:河北新闻网_河北主流媒体_河北门户网站

焦天一今年 25 岁,在西班河北生活牙巴塞罗那读第三个硕士,一齐还业余做服装生意河北生活。他从高中起可是我潮流服饰爱好者,当时每个月能花 300 到 300 人民币在买衣服上。

那段时间也是他穿美国户外品牌 The North Face (简称 TNF)衣服最多的刚刚。最早是在 2010 年前后买 TNF 和潮流品牌 Supreme 联名款冲锋衣、羽绒服等,一方面是刚刚更早时就喜欢 Supreme,刚刚他认为早期的联名款或多或少很“炸”的设计,比如“大时会”和“腰果”,激发了他的购买欲;刚刚预感“买了收藏可是我亏,刚刚应该会涨价”。

另外,他还拿或多或少人现在的买家举例:尽管联名款冲锋衣的样式总是 是 TNF 本身生活都在的经典款,刚刚在有了 Supreme 的 logo 刚刚,就更“酷、贵”,而这“往往是(买家选泽)最重要的标准,实用性倒在其次,甚至有种虚荣夹在上端”。

除此以外, TNF 在日本设计、生产的“紫标”也是他最熟悉的产品系列之一,在大学刚刚通过在日本的我门 帮忙购买。那刚刚,除了总是 翻阅些时尚公众号和论坛,他和不少喜欢潮牌的青年一样也喜欢余文乐和陈冠希、并模仿我门 的穿搭;而“紫标”线的衣服总是 被卖家从这两位明星的日常照片、刚刚电影剧照里挑出来,并打上“余文乐同款”类似的字样。

回忆起当时的喜好,他虽然“紫标”系列设计低调、实穿好打理,“日常穿的牛仔裤都防水防皱,给我很放松的感觉”。相对“买 Supreme 的群体刚刚是不羁的 Rapper”,他认为现在从他这里买“紫标”的人的形象应该是城市里的上班族,注重细节,且“更知道或多或少人你要 哪些”。

至于 The North Face 总是 擅长的专业户外款式,焦天一说他一件也没买过,也和他提到的买家们一样,更注重“酷,贵”。他对本身生活户外品牌产品的消费完都在刚刚它结束了了进驻城市生活、并与年轻人和潮流挂钩。

刚刚粗略地看一下本身生活成立于 1966 年的户外品牌 30 多年的历史,能看出“从户外到城市”的路线总是 贯穿着公司的发展:它在成立之初只服务专业的户外运动爱好者,但终究还是走上了“把小众东西变成大众需求”的路线。

在品牌的创始人、极限运动爱好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司转手刚刚,The North Face 就不断扩张,90 年代末被老牌服装公司、现在拥有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收购。

The North Face 的产品在这刚刚也变得更像“大路货”:目标受众没有模糊,它曾被开玩笑地誉为“都没有北京五环的人才会穿”的户外服。一方面,各个年龄层的受众的确都总是 出现了,但都在初级然时会求不须高的爱好者;或多或少人面,要求更高的核心受众转向更精英的品牌。

英国生活法子杂志 Dazed 曾可是我 描述过 TNF :“对于可是我人来说,The North Face 给你想起英格兰中部的热品脱、路虎车、以及略微弥漫着的种族主义;在灰蒙蒙星期天,这刚刚有你在爸爸搭配雨靴穿着遛狗的衣服,刚刚它有爸爸们喜欢衣服的特质:实用、舒适、不需大约 太久心思”。

成为“爸爸喜欢”的品牌说得上是 The North Face 早期把市场扩展到城市的成果,但现在看来显然本身生活品牌不满足于此。

和哪些历史悠久的、传统意义上的大公司一样,The North Face 也想拓展年轻人的市场,而本身生活点的重要性显而易见——《好奇心日报》在 2015 年就做过“各行业的年轻化”报道,并引用了波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,而增量中 65% 时会是由 30 后、90后以及 00 后带来。

就像运动鞋的设计时尚化、快时尚品牌积极经营电河北生活商平台和社交媒体一样,The North Face 的户外运动元素逐渐融入了城市故事,并结束了了细致地与年轻群体互动,吸引了太久像焦天一可是我 的人。

它们的确做成了或多或少事。可是我负责生活法子线的总经理 Tim Bantle 还也能总结称,The North Face 把“探索”当做本身生活能使用到各处的思维法子,而不仅仅是运动本身生活。

与街头品牌、店铺联名,历史上的亚文化故事成了当下的营河北生活销策略

与街头服饰品牌和店铺联名似乎总能让“变潮”这件事太快了 、高效,为“焦天一们”所熟知的 “TNFxSupreme”联名可是我热度最高的案例之一。这项商务战略合作结束了了 307 年,刚刚延续至今,对于有诸多商务商务战略合作街头服饰品牌的 Supreme 来说,与 TNF 的商务战略合作也是最稳定、长寿的项目之一。

可是我 Tim——The North Face 的全球品牌总监 Tim Sedo 向《好奇心日报》表示“这商务战略合作令我门 儿骄傲”。首先是刚刚“它(为 The North Face) 带来了新的消费人群,也吸引了可是我眼球”;另外,“它本身生活可是我纽约最 old school 的街头服饰品牌,创造了本身生活文化,而 The North Face 也做了类似的事”。

Tim Sedo 乐于谈起 30、90 年代的美国,他认为那刚刚 The North Face 刚刚贵和质量好,被 Rapper 们穿在身上当做财富的象征:类似嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员就穿着 TNF 的夹克拍过 MV;而类似的还有鞋履品牌 Timberland ,以及生产工作服的 Carhartt。“都在我门 儿要变得时尚,是时尚在适应我门 儿”,Tim Sedo 颇为骄傲地说,“(那刚刚)你穿着 The North Face 的衣服走在街上,别人时会心想,啧,本身生活有钱了”。

好难说当下有十几个 青年会刚刚 90 年代纽约的 Rapper 们喜爱 The North Face 而买我门 的产品。但还也能选泽的是,与 Supreme 的联名把这段历史翻了出来,给 The North Face 重打了“潮、酷”的标签。哪些产品刚刚真正成为了潮流服饰,刚刚又总是 出现在了当红的 Rapper 们的 MV 里。

TNF 和 Supreme 的商务商务战略合作往往是把 TNF 历史上的经典款式重新设计——当初的文化元素通过本身生活法子被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 与 Supreme 商务战略合作的 Mountain Parkas 夹克,就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夹克的影子——本身生活款式在官网上被标注为“革命性的(recolutionary)、现在成了标志性的 (iconic)”。

而 Wu-Tang Clan 的成员在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿过的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 与 Supreme 春夏季的联名款中“复活”,卫衣亮黄和浅蓝的配色被德国街头服饰博客 Highsnobiety 评价为是“怀旧的配色”、“对 90 年代嘻哈风格的致敬”。

除了与Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌商务战略合作,The North Face 的联名还渗透到或多或少潮店中,类似在纽约曼哈顿下东区从鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比,本身生活店的消费者的喜好更加细化,能让 The North Face 放下大品牌身段,做出酒质 独特、甚至或多或少出人意料的款式。2017 年,我门 发布的商务战略合作款 Nuptse jacket 上端布满了上世纪低清电视上表示“没信号”的彩色条纹,在社交网络上的产品预告可是我一台旧电视,上端轮流闪烁着“技术困难(technical difficulties)”、彩色条纹、以及伴随着嘈杂声的“TNF x Extra Butter”字幕。

和潮店、刚刚小潮牌商务战略合作看起来十分讨巧——这给你虽然 The North Face 虽然潜入了亚文化相对封闭的社群,有针对性地生产产品,而不再像是多年前一样,是被依附和仰慕的大品牌——这或许是打动现在酒质 多变、分散的年轻人的本身生活法子。

在接受《好奇心日报》的采访时,Tim Sedo 甚至提到了成都的说唱组合 Higher Brothers 、以及厦门的潮流设计师上官喆。他认为刚刚和可是我 的人商务战略合作,品牌然时会跟我门 一齐成长,从而让消费者付出“夫妻感情回报”、并像追星一样消费产品——“我说我门 儿时要的都在消费者,可是我粉丝”。

的确,尽管“亚文化”在当下中国和二、三十年前的美国刚刚都在一回事,但虽然刚刚成为消费的由头。

与各地设计师商务战略合作开发不同城市潮流“支线”,日本是重要一环

The North Face 的潮流系列十几个 明确的分类,通过标志的颜色进行区分,总是 被提及的有日本的紫标、韩国的白标、以及意大利的红标。它们的一齐点可是我与当地的设计师商务战略合作,把传统的户外服装重新设计,为了服务于城市生活。其中最早结束了了发展的是日本的紫标(303 年),后两者都在在 2014 年刚刚才有。

在日本与设计师、品牌的联名对于 The North Face “变潮”起着重要作用,不过这似乎是不少有类似诉求的户外品牌难以避开的。法子美国的生活法子媒体 Gear Patrol 的介绍,在日本,以生活法子为导向的户外产品市场总是 发展得比较蓬勃,除了 The North Face,美国的滑雪设备制造商 Burton、以及户外品牌 Gregory 都专门在日本生产和销售产品。

“日本过去占据 、且仍在占据 的是,我门 真的重视产品转过身的工艺、简约性,以及故事。一三个毫无修饰的东西要比到处挂着铃儿、哨子的东西有价值。这对在美国的我门 儿是难以理解的,这是本身生活把重点放到去故事、而非技术实力上的视角”,一位美国设计师在对 Gear Patrol 谈及日本户外产品的“生活化”设计时可是我 描述。

没有看来,The North Face 在日本开辟市场的一齐,还在进行本身生活风格的学习。

“紫标”是 The North Face 在日本最重要的产品系列。在 303 年与日本设计品牌 Nanamica 结束了了商务战略合作的刚刚,设计师本间勇一郎(Eiichiro Homma)对“紫标”的定义可是我“高级的、时尚与功能的融合”、“在受户外风格影响的一齐,与日本现代人的生活匹配”。本身生活概念的提出早于多数 TNF 的或多或少城市系列,The North Face 的经典户外款在那刚刚就被改成了使用功能科技材料的休闲运动装。

独特的设计风格、以及当时概念的先锋性让“紫标”成了 The North Face 的一三个特的潮流招牌。尽管在 2019 年刚刚,“紫标”都只在日本生产和销售;刚刚据 GQ 对本间勇一郎的采访,东京的 Nanamica 店里的紫标商品有 40% 至 30% 都卖到了或多或少国家。2019 年,“紫标”结束了了在美国售卖,一齐“国际紫标”系列被推出。本身生活系列收录了 16款“紫标”过去的热门款式,刚刚被改良得更适合西方人的身材和审美——来自美国的 The North Face 在进行了“日式改良”刚刚,到现在像新事物一样又返回了美国。

除了“紫标”之外,纵观 The North Face 诸多的联名款,还也能看出与日本设计师和品牌的商务战略合作是相对频繁,刚刚和紫标一样,区分于美国式的设计风格,讲求适度、简约的生活法子。有不少设计师本身生活就擅长使用功能科技制造城市服装,类似渡边淳弥(Junya Watanabe);还有或多或少更偏向潮流和时尚设计,类似品牌 Sacai、Mastermind World (刚刚是 Mastermind Japan)。

The North Face 还和日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款,夹克、马甲等衣物和手工艺品、杂志、还有传统书画放到去一家店铺,城市生活气息都在被本身生活类的细节塑造起来的。

“城市探索”正式成了 The North Face 的产品类别,不过刚刚占据 或多或少哪些的现象

Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中华区的市场经理时,发现一三个商机:有不少中国人会去日本和韩国买 The North Face 的产品。一方面是刚刚当时日币的价格走低;另外, TNF 在日韩的款式似乎相对更时尚,比如“紫标”和“白标”系列产品。在 Sido 看来,相比北美,中国的市场变化太快了 ,需求提升加快波特率,甚至商业领袖也更你要 尝试变革。

在哪些因素叠加的具体情况下,2015 年,Sedo 和团队在上海和香港分别开了一家“城市探索(Urban Exploration,简称 UE)”店,上端最初卖的可是我从日、韩运来的产品,到刚刚结束了了有了 UE 专属的设计师、以及主打的“黑标”系列。“黑标”和或多或少 TNF 潮流款定位类似,突出“功能与潮流结合”的“机能风”。

和刚刚不同颜色的“标”不同,“城市探索”是个更大的、强调城市潮流的概念,与之并行的是TNF 多年 擅长的“山地运动(Mountain Sports)”、“山地健身(Mountain Athletics)”以及“山地生活(Mountain Lifestyle)”。按照 Sedo 的说法,“UE”店里然时会卖各种“标”的衣服: 比如北京三里屯的 UE 店除了卖主打的黑标外,今年也结束了了卖紫标。

和刚刚的“紫标”、“白标”等店铺相比,“UE”店扩展的波特率加快波特率、范围也更广。据 Sido 介绍,目前在大中华区刚刚有 30 多家店,还开到了欧洲和美国。

在上海的 35 家 TNF 门店中,有四家是 “UE”店,分别开在河北生活陆家嘴的正大广场、陕西南路的环贸 iapm、南京西路的久光百货以及徐家汇的港汇恒隆广场——都在在市内时会太费力就能逛到的大众商场。而 Sedo 所说的、在 2015 年用来试验的 UE 店是开在上海淮海中路的“艺术购物中心” K11 ,目前刚刚关闭;据 iapm UE 的店员透露,店面关闭与人流量太小有关系,“刚刚周围消费奢侈品的人比较多”。

环贸 iapm 的 UE 店开在商场四层的扶梯口,目前销售的产品还也能了“黑标”系列。据店员徐金华介绍,每个月店铺的客流量约有 2、3 万人;且与整个环贸商场的客流类似,UE 的消费者大约 有 8 成在 25 岁至 45岁之间。他表示在上海的四家 UE 店中,环贸分店的成交率高的原困 之一是商场周围的陕西南路有 NIKE LAB、Supreme 门店等,也能吸引关注潮流且消费能力对等的年轻人。

TNF UE 的微信公众号显示 UE 系列的羽绒外套、夹克标价 300 到 300 人民币,T恤 30 到 30 人民币,裤子的价格在 30 人民币上下,和紫标目前在日本的标价差距不大。

以目前的形势来看,“UE”名下的“黑标”是在大陆相对联名款和紫标都易得的 TNF 潮流款式。刚刚潮流款的覆盖面变广的效果何如、覆盖面与产品设计定位是算是相符、以及与 TNF 可是我 的“DNA”为什么会么会在么在结合,哪些依旧刚刚是哪些的现象。

一名不愿透露真实姓名、自称“仓鼠”的潮流杂志编辑认为黑标“有点痛 高不成低不就”。他平时穿 TNF 衣服最大的用途是外出徒步和旅行,刚刚更倾向于功能性强的款式,总是 从TNF 传统的户外衣服里挑“比较有潮流潜质”的素色款,而黑标中的或多或少款式不须适合户外运动。他也喜欢“紫标”的“山系风”,认为它给你“在城市中和自然融为一体,是本身生活生活法子”。而相对而言,黑标的“城市机能风”来自赛博朋克文化,“黑白灰,冷酷”。倒都在刚刚他不喜欢“机能风”,是刚刚他虽然为了“机能风”去买“黑标”,似乎加点钱又有更专业的选泽,类似意大利的 Stone Island 。

在环贸 iapm 的 UE 门店,依然不时有 30 岁左右的中、老年人来询问。其中一位老人表示“知道 The North Face,孩子给我买过”,但“外套太贵,肯定是给年轻人穿的”。TNF UE 的公关 Kivan Qiao 告诉《好奇心日报》,她作为消费者更看多多户外和城市款式合到一家门店售卖,“都在 The North Face,时会分不清楚”。

至于焦天一,我说或多或少人没太关注过 UE 和黑标的衣服,他认为黑标和 UE“获取渠道变多了”,更像一三个“普通年轻人的衣服品牌”:“就比如说,你是一三个毫都没有意穿着的人,也是有刚刚随便逛的刚刚接触到 UE 和黑标的,而(我在大学时代时)紫标是时会给你本身生活刚刚的”。

说到底,还是稀缺性和微妙的时尚观造就了“酷”的本质。希望努力与此挂钩的 The North Face,掌控消费者的成功率也一样微妙。

题图来自 Kristian Egelund via unsplash。长题图为 2014 年 supreme 与 TNF 的联名款,来自 hypebeast,有裁剪。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。